國外電視廣告都啥樣？ 英國：名人不得推介商品【3】

　　美國

　　四大機構協同監管

　　電視購物20世紀70年代起源於美國，經過行業洗牌，由30多家發展到隻剩下兩家全國性的電視購物頻道——1982年在美國佛羅裡達州成立的HSN購物和1986年成立的QVC電視購物，它們是目前美國最大的兩家電視購物頻道。

　　美國對電視購物或電視廣告的監管由四方組成：首先是聯邦通訊委員會（FCC）對電視網和信號傳輸進行監管，包括電視購物在內的所有電視廣告必須確保“不推銷非法物品，使用污穢語言並且存在暴利傾向等”﹔其次是聯邦貿易委員會（FTC）對商品流通、交易和質量的監管﹔第三是食品藥品監督局等機構實施對特殊商品安全的監管﹔第四則是消費者協會的監管，它可以為消費者提供法律咨詢和消費指南的信息服務，並向政府機構提出意見和建議。

　　FTC禁止一切“不公平和欺騙性”的電視廣告和商業行為。例如，對於15分鐘或者以上的“資訊型廣告”，FTC就規定必須告訴觀眾這是一個付費廣告而不是節目，並且在開始和結尾處附上廣告商或者贊助商。消費者組織建議，消費者在購買前必須對廣告商進行仔細的調查，因為許多電視台都在廣告中設置了“免責條款”，並且建議消費者聯系當地的消費者保護協會等組織，報告任何問題商品。FTC對電視購物中的減肥廣告進行特別的審查，尤其是針對某某某“推薦”“試用”或“証明”的灰色地帶等。FTC根據這些“消費者試用証明”將多家公司告上法庭，稱其在電視購物廣告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消費者使用証詞。2006年，第一家第三方認証公司正式成立，對於消費者在“資訊型廣告”中的試用推介進行認証。（人民日報駐美國記者 丁小希）

　　英國

　　名人不得推介商品

　　前不久，有消費者向英國廣告標准局舉報，說國際快餐連鎖店漢堡王的廣告夸大其實，“嫩脆雞肉漢堡”的實際大小並沒有廣告中顯現出來的那麼大，結果，廣告標准局介入調查，他們買了三塊“嫩脆雞肉漢堡”，發現果然如舉報所言，個頭要比電視上的小，於是廣告標准局勒令停止播放這則廣告。

　　在英國，電視廣告播出后的社會效果如何，由廣告標准局負責跟蹤監控。如果觀眾發現有虛假廣告，則可以直接向傳播辦公室舉報，傳播辦公室得到舉報后，將進行調查核實，若發現情況屬實，則根據案發情節予以不同程度的處理，如勒令停播、立即更改內容、向觀眾致歉、罰款直至吊銷執照進行整改等。

　　英國電視廣告不許名人做商品推介。球星貝克漢姆的形象可以出現在電視廣告上，卻不能為商品“代言”，不能講出諸如“我信賴、我使用某某商品”之類的話，以免對消費者構成誤導。同時，英國全國所有的醫療協會以及代表學科前沿的大學博士點等，都不允許為醫藥類電視廣告出具証明或為其代言，更不允許名人作為某種藥品的宣介人。

　　英國有關管理部門還規定，各電視台的廣告播出時長，每小時廣告時間平均為7分鐘。晚上6時至11時期間，每小時廣告不得超過8分鐘。

　　由於管理嚴格、到位，英國電視台的購物廣告已經贏得了多數觀眾的信任。誠信、有序等，對英國電視廣告的成功起到了關鍵的作用。

　　英國的所有電視廣告都歸傳播辦公室管轄，由英國廣告標准監督局受理和監管具體的業務。同時，英國還有獨立的電視委員會等相關機構，交叉參與對電視廣告的有關管理事宜，雖然有重疊，但不同部門的側重點各異。經過長期的修訂和完善，英國近年補充制訂出《獨立電視委員會廣告業行為標准准則》，以此作為指導電視購物短片廣告的重要參考標准，在內容和形式等方面，對電視購物短片廣告進行監督和規范。（人民日報駐英國記者 黃培昭）