国外电视广告都啥样？ 英国：名人不得推介商品【3】

　　美国

　　四大机构协同监管

　　电视购物20世纪70年代起源于美国，经过行业洗牌，由30多家发展到只剩下两家全国性的电视购物频道——1982年在美国佛罗里达州成立的HSN购物和1986年成立的QVC电视购物，它们是目前美国最大的两家电视购物频道。

　　美国对电视购物或电视广告的监管由四方组成：首先是联邦通讯委员会（FCC）对电视网和信号传输进行监管，包括电视购物在内的所有电视广告必须确保“不推销非法物品，使用污秽语言并且存在暴利倾向等”；其次是联邦贸易委员会（FTC）对商品流通、交易和质量的监管；第三是食品药品监督局等机构实施对特殊商品安全的监管；第四则是消费者协会的监管，它可以为消费者提供法律咨询和消费指南的信息服务，并向政府机构提出意见和建议。

　　FTC禁止一切“不公平和欺骗性”的电视广告和商业行为。例如，对于15分钟或者以上的“资讯型广告”，FTC就规定必须告诉观众这是一个付费广告而不是节目，并且在开始和结尾处附上广告商或者赞助商。消费者组织建议，消费者在购买前必须对广告商进行仔细的调查，因为许多电视台都在广告中设置了“免责条款”，并且建议消费者联系当地的消费者保护协会等组织，报告任何问题商品。FTC对电视购物中的减肥广告进行特别的审查，尤其是针对某某某“推荐”“试用”或“证明”的灰色地带等。FTC根据这些“消费者试用证明”将多家公司告上法庭，称其在电视购物广告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消费者使用证词。2006年，第一家第三方认证公司正式成立，对于消费者在“资讯型广告”中的试用推介进行认证。（人民日报驻美国记者 丁小希）

　　英国

　　名人不得推介商品

　　前不久，有消费者向英国广告标准局举报，说国际快餐连锁店汉堡王的广告夸大其实，“嫩脆鸡肉汉堡”的实际大小并没有广告中显现出来的那么大，结果，广告标准局介入调查，他们买了三块“嫩脆鸡肉汉堡”，发现果然如举报所言，个头要比电视上的小，于是广告标准局勒令停止播放这则广告。

　　在英国，电视广告播出后的社会效果如何，由广告标准局负责跟踪监控。如果观众发现有虚假广告，则可以直接向传播办公室举报，传播办公室得到举报后，将进行调查核实，若发现情况属实，则根据案发情节予以不同程度的处理，如勒令停播、立即更改内容、向观众致歉、罚款直至吊销执照进行整改等。

　　英国电视广告不许名人做商品推介。球星贝克汉姆的形象可以出现在电视广告上，却不能为商品“代言”，不能讲出诸如“我信赖、我使用某某商品”之类的话，以免对消费者构成误导。同时，英国全国所有的医疗协会以及代表学科前沿的大学博士点等，都不允许为医药类电视广告出具证明或为其代言，更不允许名人作为某种药品的宣介人。

　　英国有关管理部门还规定，各电视台的广告播出时长，每小时广告时间平均为7分钟。晚上6时至11时期间，每小时广告不得超过8分钟。

　　由于管理严格、到位，英国电视台的购物广告已经赢得了多数观众的信任。诚信、有序等，对英国电视广告的成功起到了关键的作用。

　　英国的所有电视广告都归传播办公室管辖，由英国广告标准监督局受理和监管具体的业务。同时，英国还有独立的电视委员会等相关机构，交叉参与对电视广告的有关管理事宜，虽然有重叠，但不同部门的侧重点各异。经过长期的修订和完善，英国近年补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》，以此作为指导电视购物短片广告的重要参考标准，在内容和形式等方面，对电视购物短片广告进行监督和规范。（人民日报驻英国记者 黄培昭）